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来源：三节课(微信号：sanjieke01)
作者：吴思
今年的 11 月，对天猫来说应该挺特别的，因为天猫双十一转眼已经十年了。
天猫还是像每年一样，为双十一付出了大量的时间和资源。
虽然说已经有了多年的经验，要办好这样一场大型营销活动，都远不是一件容易的事情。天猫双十一区别于常规时段销售的地方在于，它需要在一个非常短的时间窗口内，迅速汇聚大量的流量，并将流量转化为销售额。如果想实现这个目标，就要在两个环节上做好：
流量获取和流量分发。
流量获取上，天猫是不差钱的。线上线下持续投放让它早已进入用户的心智。不过，不得不说，今年双十一的影响力较往年弱了很多，从我自己的感知来看，身边的朋友都因为各种原因意兴阑珊，早已经没有了往年了期待和热情。但这个我们先按下不表，毕竟即使影响力减弱，从绝对数量上看，天猫双十一能够获取到的流量也仍是现象级的，是非阿里而不能的。
流量分发是这场营销活动中第二个重要的环节。对天猫来说，一端是数以亿计的用户群，一端是海量的商品。如何将花费真金白银获取到的流量有效转化成销售额，如何达到平台、商家、用户多边共赢的局面，都是流量分发必然要面对和解决的问题。
带着好奇和疑惑，我们对天猫双十一的流量分发方式做了深入研究，也希望能给大型营销活动的操盘者们提供一些可以借鉴的方法。以下，我们将按照以下三个方面展开论述：
流量承接
常规型流量分发手段
创意型流量分发手段
“主会场”页面作为landing page 承接全网流量
天猫在抖音、微博、网易云音乐等各个产品上都持续投放了广告，在长达半月之久的时间窗口内一定会触达到足量的用户，同时不可避免的是，这些用户内部异质性很高，经济能力、品味、购买需求天差地别。那么要如何对这些用户进行有效分发呢?
天猫采取的方式是，先将所有的流量汇集到一个页面上，然后再统一分发。
所以，大家最近在各个产品上看到的风格各异、海报和文案都完全不一样的开屏页广告，点击之后，其实都会跳转到同一个页面，即作为landing page 的“主会场”页面上。极少数情况会跳转到主会场的二级页面上，但用户往后退一步就可以回到主会场。所以可以说，整个流量的分发网络以主会场页面为核心枢纽。
而承接流量的主会场是天猫与淘宝这两款产品中的二级页面。如果进入天猫或淘宝的话，点击顶部的banner，就可以跳转。
▲ 天猫首页 点击灰框内可以跳转至主会场
这样做的好处有很多：
从产品角度来看，单独的活动页面，避免和天猫APP原有的销售业务产生冲突，从而产生不必要的混乱
从用户角度来看，更加清晰
从效率来看，设置一个landing page 更方便天猫做双十一的资源整合，并在整合后做基于大数据的个性化分发
▲ landing page - 天猫主会场页面
当从各个入口过来的、内部异质性很大的流量汇集到一处之后，天猫便开始了它的下一步动作，对流量进行分发。分析过这个第一眼看上去略显杂乱的主会场页面之后，我们理清了天猫双十一的分发手段。
常规型分发手段
▌ 按照会场逻辑分发
进入主会场页面，点击顶部banner下边的正方形的入口(可参考上边图看)，就会进入分会场。当然，大数据会把计算到的用户更感兴趣的会场放在更好的资源位上。
按照会场分发是这次双十一分发的最主要逻辑。这是天猫在平台商品品类多且复杂的情况下，采用的分类模式。
这次双十一，天猫设置了将近 200 个会场。例如，女装会场、生鲜会场、轻奢会场等。每一个会场内部还会二次地按照品牌、店铺、单品等来做展示。
▲ 分会场页面示例
会场的优点在于，当用户对某一个品类的商品感兴趣时，会场可以有效提高选择和购买的效率。例如，我想在双十一期间买书，那么我可以进入图书乐器会场，查看有哪些好书、有哪些书店，而不用在不同书店之间来回跳转页面。
但是从我个人的感受出发，按照会场分发的模式，没有办法真正解决我购买决策的问题。一方面，挑选的时间成本很高，更重要的是，很难只通过商品的对比来决定购买哪个。
事实上，会场逻辑很像是传统线下的商场逻辑，用户进入之后，货比三家，最终决定购买哪个。但是移动互联网时代，用户被信息淹没之后，更有可能的反应不是更容易做决策，而是更加困惑，不知道哪个适合自己。
▌ 按照榜单逻辑分发
在主会场页面上，同样拥有很好资源位，用来承载进入用户的还有“榜单”。类似于会场，榜单也是按照品类来分的，如生鲜榜单、女装榜单等。
▲ 榜单页面示例
相比于会场的复杂，榜单更加简单粗暴，通过商品热度告诉用户哪个产品更好。背后的逻辑是利用其它用户的购买行为来为商品背书。
对于有选择困难症的人来说，热度或者说销售量也许会是一个很好的辅助决策的指标。
▌ 通过专题分发
在分发上，天猫还设置了专题分发。类似地，专题也有很多专题，女装专题、饰品专题等。
▲ 专题页面示例
专题内部以单品的形式将商品推荐到用户面前。相比于会场模式，它在品类细分上比会场更为细致，也更偏场景化。例如选择女装，可以去女装会场，如果想要优雅女装，就可以去专题。
相比于商场，专题更像是一个风格化的小店。
以上这三种常规的分发流量的手段，主要目的都是为了提高用户选择的效率。天猫团队的假设很可能是，对于那些有较明确购物需求的用户而言，无论是会场、专题还是榜单的模式，都可以让用户尽情在丰富的商品中挑选出自己想要的。
但是，不得不说，用户看过之后，很可能会觉得更加不知道该选择什么。