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飞科电器:一个人的上市公司,十多年来重广告轻研发!

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admin 发表于 2018-10-25 12:42 | 显示全部楼层 |阅读模式

10月22日,业界知名新媒体《猫财经》对外发布一篇标题为《飞科电器:一个人的上市公司,十多年来重广告轻研发》的深度调研文章,引起了中访网和各大财经媒体、社会公众的高度关注。

据《猫财经》撰文:飞科剃须刀,或许大家都不陌生。十多年来,飞科电器的广告遍布央视等各大主流电视台的黄金时段。重金砸广告,加上长时间的投入,让其成为了家喻户晓的品牌商。凭借一只电动剃须刀,飞科电器也取得了傲人的业绩。

2016年4月18日,飞科电器在上交所上市。从上市至今,尽管其业绩依旧在持续增长,公司分工也极为慷慨,表面看来一切向好,但从其公布的财务细节仔细揣测,难免会让人觉得一种莫名的担忧在暗流涌动。

一只剃须刀打赢的天下

飞科电器成立于1999年,公司创始人及实控人均为李丐腾。截至目前,李丐腾直接及间接控制着上市公司89.99%的股份。

公开资料显示,飞科电器是一家集剃须刀及个人护理电器、家居生活电器研发、制造、销售于一体的企业,主要产品包括电动剃须刀、电吹风、毛球修剪器、电动理发器、鼻毛修剪器、女士剃毛器、烫发器、电熨斗、挂烫机、智能扫地机器人等。

近年来,飞科电器推动品类扩张和迭代升级,期望成为小家电领域相关品类多元化的电器企业。

回顾飞科电器的发展史,无疑又是一部白手起家的“辉煌的巨作”。创始人李丐腾靠一只电动剃须刀,加上“妙曼”的营销打法,硬是带领公司成功杀入剃须刀行业前三,甚至一度问鼎市场第一。

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2009 年至2015 年期间,飞科剃须刀的分别实现销量1684.41 万只、2820.28万只、3897.66万只、4462.68万只、5071.61万只、5316.72万只、5348.47万只。

据了解,飞科电器每年的剃须刀业务约占其当期总营收的70%以上,吹风机业务约占14%。根据中怡康数据,按照2018 年上半年零售量口径计算,公司“FLYCO飞科”品牌电动剃须刀线上、线下市场份额分别为52.8%、37.7%;美发系列产品线上、线下市场份额分别为29.8%、37.0%;公司子品牌“PROEE博锐”品牌电动剃须刀线上市场份额为5.1%,美发系列产品线上市场份额为0.7%。

随着业绩的逐年猛增,一切都显得欣欣向荣。然而上市后,飞科电器的业绩却没有了往日的光芒。

上市后业绩增速下行,对下游话语权减弱,但分红不减

猫妹制作了飞科电器上市前后的业绩变动图。由下图可以看出,2016年以前,飞科电器的营收和净利润增速都很平稳。但在其上市后,业绩虽然仍有所增长,但从增长速度的趋势来看,以往那种锋芒外漏的收敛了很多,截止到2018年年中,整体增速处于下行。


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将这样的判断放大到飞科电器净利润与经营活动产生的现金流净额的同比变动幅度趋势上来看,也能看出一二。

一般情况下,两者的变动趋于一致,或是经营活动产生的现金流净额大于净利润是较为正常,且理想的状态。然而飞科电器的经营活动产生的现金流净额的变动却以“变幻莫测”的姿态存在着。

但总的来看,净利润增长下行的同时,经营活动产生的现金流净额的增速也在下降。

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除此之外,从飞科电器的预收款项、应收账款变动中,也能看出其对下游的话语权可能正在减弱。

2016年之前,飞科电器各期的预收款项同比变动幅度巨大,总体上略微在上升。但从2016年开始,这样的同比变动便开始有了很明显的下滑,这与其营收同比增速的变动较为一致。与此同时,这段时期飞科电器的应收账款增速明显。

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一面是预收经销商订货款增速在下降,一面又放宽了下游客户的信用账期,导致其应收账款增加。这或许能说明飞科电器对下游客户的话语权正在减弱。

综上可见,飞科电器目前的业绩动力不足……

有趣的是,尽管飞科电器上市后业绩增速缓慢,但公司的分红却一直没有为此缩减过。上市两年半时间2次分红,飞科电器累计分红约15.25亿元,超出这两年取得的净利润14.48亿元和7.28亿元的募集资金。谁拿走最多,可想而知。

重广告轻研发,多样化转型难

十多年前,飞科电器依靠电视广告打响了知名度。多年后,其依然重视在广告上的投入。

飞科电器在财报中这样描述其对营销的依赖。“公司持续在中央电视台五套、东方卫视、深圳卫视等全国性主流电视频道通过高频率高密度的硬广投放、电视栏目冠名或内容合作等方式进行强势的广告宣传推广。近年来,公司注重和加强采用新媒体形式进行品牌宣传……。

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2011到2015年,飞科电器的广告费花了7.8亿元,占这5年总营收的7.47%。2016年到2018年年中,飞科电器的广告费为3.4亿元,占总营收的3.75%。

虽然飞科电器各期广告费的投入占其总营收的比重在降低,但拿每年1-2亿元规模的广告费对比其各期的研发投入来看,这样的规模依旧不小。

上市前,飞科电器每年的研发投入仅有一千多万,占各期的主营业务营收的比例还不到1%。飞科电器曾在招股书中分析过自己的研发费用与同行业之间差距的原因。

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飞科电器认为,自己与同行业上市公司蒙发利、苏泊尔的研发费用与主营业务收入比例差异不大,与其他可比上市公司差异较大,主要原因为:

一是自家产品品类较为集中。报告期主要是剃须刀和电吹风,2012年至2015年,剃须刀及电吹风收入占比合计为91.10%、90.98、86.26%、82.85%。

二是近年来,电动剃须刀与电吹风的技术无突破性的变革,产品的研发主要集中于性能和功能的创新;同时,个人护理小家电具有时尚属性,时尚的外观是形成产品竞争力的重要因素。鉴于此,公司的主要研发投入集中于产品性能功能的创新与外观设计。

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虽说上市后的飞科电器在研发支出上有了些许进步,但放到当期营收中,依旧少得可怜。2016-2018年年中,飞科电器的研发费用分别为3679万元、5443万元、2081万元,分别占当期营收的1.09%、1.41%、1.15%。

近年来,飞科电器也在不断摆脱剃须刀和吹风机两大单品的依赖,致力于发展多样化的小家电产品品类。但小家电市场鱼龙混杂,市场竞争力激烈,多个新兴品牌也在不断脱颖而出。

面对庞大却又难以攻克的市场,好的产品不仅限于外观设计,更需要高质量的研发投入。飞科电器的未来要向戴森看齐,才会有人更长远的发展,否则只能永远是一家小家电企业。


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